Неудобные вопросы: почему Lumene решили, что они — люкс?

За 2017-ый год цены на макияж и уход Lumene решительно выросли. Яна Зубцова отправилась в Хельсинки, чтобы выяснить, что происходит с маркой, и отчего вдруг такой грабеж.

Когда-то у меня была подруга. Нормальная финская девушка строгих правил. Из хорошей семьи, на хорошей должности, с хорошей кожей, и вообще все с ней было хорошо, кроме одного. Она практически не пользовалась макияжем))) Уходом, по-моему, тоже не слишком. Однажды я ее спросила — она какую-нибудь косметику знает? Чем-то зимой спасается? Как-то свою идеальную белую фарфоровую кожу бережет? Она ответила — да, конечно, у нас, финских красавиц, есть Lumene, и это прекрасно.

Я попробовала, поняла, что это, как минимум, очень неплохо, и с тех пор лет пять возила из Финляндии кремики Lumene. Они стоили чуть дороже чашки кофе и отлично выручали.

И тут вдруг — бемц — Lumene стоит дороже, чем пять чашек кофе. Нет, уже даже шесть. Lumеne по цене приближается к люксу. Я — в шоке, народ, судя по комментариям — там же. Они там вообще что себе думают, в Lumene? Что они — Tom Ford и Dolce с Gabbana? А где тогда бантики, вишенки, легенда о юной сицилийской вдове, чудодейственном ферменте, шустром всемогущем термальном планктоне и прочие сопутствующие люксу товары?:)

Что вообще происходит, кто-нибудь может объяснить?..

Представители Lumene подумали и решили, что кое-кто, пожалуй, может — например, Сесиль Шримптон, новый международный директор по уходу и макияжу. Только мне придется слетать в Хельсинки.

Ну, я и полетела в Хельсинки — в демократичном, как некогда кремики Lumene, пуховичке c большими карманами, и в каждом было распихано по дюжине вопросов. Некоторые были такие неудобные, что кололись через карманы. Мне самой было неудобно от этих вопросов. Но надо было прояснить основные вопросы русско-финских отношений: что происходит, кто виноват и, главное, что делать?:)))

Что происходит?

Меня привезли в штаб-квартиру Lumene в Эспоо. Это примерно 40 минут на такси от аэропорта, и там у них все сразу — и лаборатория, и производство, и отдел маркетинга, и рождественские елочки уже стоят, и милейшие мотивационные цитаты на стенах, и розовый холодильник, который почему-то меня растрогал до слез.

Может, конечно, это от недосыпа я была такая чувствительная, но вообще розовый холодильник в офисе — это как-то обнадеживает.

Показали производство. Красиво, продумано, автоматизировано, везде — очень чисто, там, где требуется — стерильно. В общем, все, как на образцово-показательном правильном бьюти-производстве, которых я повидала немало.

Показали лаборатории макияжа и ухода. Разноцветные и разномастные баночки на полках напомнили бабушкин комод с вареньями и крупами. Стоят вроде совершенно произвольно, но бабушка точно знает, где варенье с вишней 1997-го года закрутки, а где — с крыжовником 2005-го, и где блинная мука, а где та, что для вареников.

Но на всякий случай баночки подписаны. Ну да, ну да, помню — «черноплодная рябина, 2008».

В лаборатории Lumene надписи, конечно, другие, и, по-моему, некоторые на финском языке. «Видимо, эта бабушка — финка», — думаю я.

Рядом с комодом — натурально, розеточки. Большая семья пила чай, все пробовали, все хвалили, все причмокивали, просили добавки, и, как всегда, не допили, вскочили и умчались по делам.

Но главное, всем понравилось. Бабушка рада, хотя и ворчит, что не доели.

С трудом удерживаюсь, чтобы не лизнуть хотя бы одну розеточку.

Метафора, конечно, красивая, сама любуюсь, но придется сказать правду: в розетках — не варенье, а ключевые ингредиенты Lumene. (Хотя некоторые вполне могли попасть на дачный обеденный стол: облепиха, брусника, морошка, березовый сок. Есть, правда, кое-что несъедобное: кора скандинавской сосны, например, или северный хлопок.)

И женщина, которая точно знает, где тут рябина, а где блинная мука, тоже на бабушку не похожа.

Ее зовут Тийна Исохани, она главный химик-технолог и руководит этой кухней, где придумывают рецепты формулы, смешивают, тестируют, и если что-то не так, то перекраивают и снова тестируют. А если все ок — передают в производство. Иногда этот процесс занимает около года.

С уходом обычно сложнее, с макияжем — проще, но тут проблемы подкидывают обычно тональные средства. В лаборатории Lumene бьются над теми же пунктами, по которым мы оцениваем тон, когда его тестируем: чтобы не проваливался в поры, не менял цвет (не окислялся) на коже через пару часов, был пластичным, скрывал, маскировал, отражал.

Почему-то меня удивило и обрадовало, что наши ожидания и усилия ученых лежат в одной плоскости.

Кто виноват?!

И, наконец, мы встречаемся с Сесиль Шримптон.

До этого Сесиль 10 лет работала в L’Oreal Luxe с премиальными брендами вроде Helena Rubinstein и YSL. Затем — в бьюти-подразделении Burberry. Затем — недолго — в Coty, разрабатывала линейку эксклюзивных ароматов Carolina Herrera Confidential Collection. Два года назад новый СЕО Lumene, Мишель Даллемань, заступив на эту должность, пригласил Сесиль возглавить весь маркетинг, мерчандайзинг, стратегию и коммуникацию. Задача скромная — перезапустить бренд с 40-летней историей и сделать из маленькой финской марки Lumene бренд, узнаваемый на мировом рынке.

Мы с Сесиль беседуем в переговорной. Тут уже никаким вареньем не пахнет, тут явно не до сладкого, сплошной бизнес.

— И вы начали с того, что взвинтили цены?..

— Нет, мы начали с того, что поставили цель, поняли, что нужно для ее осуществления, и поменяли команду. В компанию пришли молодые ребята с опытом работы в люксе, с международным бэкграундом, с пониманием того, как работает этот бизнес, с новыми идеями.

— То есть… вы уволили всех старых сотрудников, которые 40 лет вкалывали на Lumene?

— Не всех. Тийна, например, с которой вы беседовали, глава исследовательской лаборатории, — она осталась, и я этому рада. Она давно тут работает, любит Lumene, знает его ДНК, прекрасный специалист, моментально подхватывает — или отбивает — идеи, которые рождаются в наших головах: «Да, это возможно. Это займет три месяца. Или полгода. А это — нет, это невозможно. Нет, не стоит добавлять березовый сок в тональный крем, даже не просите». Я, конечно, утрирую, но мы — маркетинг, вы же понимаете, — мы всегда мечтаем о чем-то революционно-красивом. А химикам приходится эти мечты реализовывать. И тут важно получить ОК крутого профессионала, который знает, что реально, а что нет. Люблю и ценю Тийну за четкость, честность и прямоту.

— А зачем вам вообще в тональном березовый сок-то мог понадобиться?

— Ну, это преувеличение, но вообще идея в том, чтобы по максимуму использовать северные натуральные ингредиенты. У нас уход, между прочим, весь на основе арктической родниковой воды. Там масса полезных вещей. Облепиха, которую мы используем — вы знаете, что в ней содержание витамина С в 12 раз больше, чем в апельсинах? Березовый сок — там естественные сахара, а это, между прочим, отличные влагоудерживающие компоненты.

— Вы что, решили сделать из Lumene очередной органический бренд?

— Нет, не совсем. Концепт — в том, чтобы использовать натуральные компоненты плюс новые продвинутые синтетические материалы. Мы не утверждаем, что консерванты, силиконы или гиалуроновая кислота — страшное зло, и их надо бояться, как огня. Другое дело, что их надо использовать, когда вы убеждены, что это максимально безопасные и полезные ингредиенты, и их нецелесообразно заменять натуральными. Я — за разумную синергию природы с наукой.

— Где-то я уже слышала историю про подобную синергию… Дайте угадаю? Вот, например, Origins эксплуатирует ту же идею, нет?

Новая линейка Lumene — Harmonia — подчеркнуто премиальная и экологичная. Основа — родниковая вода и чага

— Идея не уникальна. Я вообще не верю в уникальность каких-либо отдельно взятых идей в современном мире, где новости распространяются быстрее, чем звук. Такой концепт эксплуатирует не только Оrigins, но и Biotherm с его термальным планктоном, L’Occitane с его прованскими травами, с некоторых пор — Clarins. Эти бренды не провозглашают себя 100% органическими, но используют максимально эффективные и понятные природные ингредиенты. Наша уникальность в том, что у Lumene другие компоненты, нежели у Origins, Biotherm и L’Occitane. У них плактоны и лаванда, у нас — морошка и брусника.

— И теперь, значит, Origins и Biotherm, а не Nivea, ваши основные конкуренты?

— Да, теперь — они.

— Значит ли это, что мой любимый Cold Cream будет снят с производства? Он не вписывается в концепт, у него вообще, по-моему, не прослеживалось никакого концепта, он просто работал. Надо срочно закупать, пока не поздно?

— Останется Cold Cream, не переживайте. Вообще всю базовую линейку мы сохранили в полной неприкосновенности. Только переименовали в Klassikko и упаковки сделали немного современнее, составы — те же, цены — на прежнем уровне.

— Смена дизайна логотипа — тоже часть нового концепта? Шрифт, по-моему, стал более рубленным, а над буквой М появилась какая-то точка?

— Написание буквы E — другое, а то, что вы называете точкой — это солнце. Lumene — это свет. Все обоснованно. Вообще в дизайне логотипа должна быть какая-то фишка, иначе кто его запомнит? При нынешнем количестве марок?

— Ок, и все-таки — чем вызван такой стремительный взлет цен? Не за солнышко же на баночке мы должны платить?

— Нет, конечно. За использование принципиально новых технологий в производстве, за более качественные ингредиенты, за новые, более совершенные текстуры, которые невозможно получить с помощью старых методов. Концепция ухода меняется — не только у нас, вообще в мире. Люди хотят получать и удовольствие, и результат, и не готовы жертвовать ни тем, ни другим. Текстуры должны восхищать, запахи — вдохновлять, баночки — доставлять тактильную радость. Силиконов быть не должно — либо они должны быть самыми новыми и продвинутыми. Консервантов быть не должно — либо они должны быть другие. Страхи перед парабенами преувеличены, но если есть возможность без них обойтись или заменить — я за то, чтобы обойтись. В макияже, в подводках, мы отказались использовать пластиковый глиттер. Он дешевый, но это совсем не здорово для окружающей среды. Мы сделали глиттер из жемчужной слюды. Понятно, жемчуг синтетический, но это же все равно дороже. Плюс принципиально новые средства появляются, Запад учится у Востока. Мы выпустили лосьоны, так называемый пред-уход, который наносится на чистую кожу, но при этом не является ни сывороткой, ни кремом. Пока не все понимают, что это и зачем, но такая система ухода работает, — значит, рано или поздно поймут. И нам важно быть в авангарде. Если ты сегодня не в авангарде — завтра тебя не будет на рынке вовсе. Теперь эта индустрия, увы, живет по таким правилам.

— Ок, с уходом более-менее понятно, но почему люди должны покупать макияж Lumene по ценам «доступного люкса»? Как вы собираетесь продавать тени, помады и хайлайтеры, которые стоят дороже, чем масс-маркет, за ними не стоит культовый визажист, а как полноценный люкс их пока не воспринимают?

— Это переходный период, но давайте зайдем с другой стороны. Средства, созданные визажистами, бывают отличными, интересными, креативными — все так. Но базовые оттенки им изобретать скучно, и они не слишком думают о том, чтобы наносить макияж было просто. То есть им кажется, что это просто — смоки айс. Они же профессионалы. Но вы спросите на улице — много ли женщин готовы по 30 минут растушевывать тени?.. «Тяжелый люкс» тоже бывает крут, но там цена всегда складывается и с учетом «вишенок на торте». «Масс» подхватывает тренды, но иногда не дорабатывает в качестве. Что предлагаем мы? Мы не предлагаем креативный мейк, не предлагаем мейк для фото-сессий, не предлагаем макияж, который подчеркнет ваш статус, когда вы решите припудрить нос в ресторане. Мы предлагаем макияж, который friendly по отношению к женщине. Его легко использовать, он не стечет, не провалится в поры, не подведет. Вот тени наши новые, в виде стиков, — видели? Я знаю, что подобные есть у Armani, например. Но их надо быстро растушевывать, — тогда все отлично. А наши не требуют такой сноровки. Не надо быть Линдой Кантелло, чтобы сделать ими мейк за 3 минуты. Но вообще тени и помады — не наш приоритет.

-То есть? Я вот вижу тут немало отличных помадок… И блески…

— В линейке они должны быть, конечно. Но соревноваться с макияжными брендами в том, что касается красок, — занятие довольно бесперспективное. А вот так называемые «гибридные» продукты — консилеры, тональные, хайлайтеры — это наша история. И тут есть над чем поработать. Например, все ищут легкий невесомый тональный. Но чем легче тональный — тем круче должен быть консилер. Скандинавская красота предполагает идеальную кожу. И тут мы вполне конкурентноспособны. А скоро будем, надеюсь, вообще вне конкуренции.

— Слушайте, Сесиль, можно личный вопрос? Вы ведь француженка, парижанка. Как вы решились переехать в Финляндию, где зимой средняя температура — минус 35 градусов?

— Да, я парижанка, замужем за англичанином, и никогда не перемещалась севернее Лондона. Зато подолгу жила в Сингапуре. Хельсинки — мой первый опыт в северной стране. Но в Финляндии все в этом смысле правильно устроено: зимой холодно снаружи, зато тепло в офисах и домах. Значит, надо больше времени проводить дома… или в офисе. И драйв греет — превратить Lumene в мировой бренд. До того, как меня пригласили на эту позицию, я об этой марке не слышала. Наши пути просто не пересекались. Но когда я ее изучила как следует, то подумала — вау, это же потрясающе. Такие формулы. Такие составы. Надо просто задать вектор, чуть сменить декорации, развиваться в соответствии со временем — и все будет круто. Это был челлендж, я его приняла. И это меня согревает не хуже солнца на Лазурном берегу.

Корнеры Lumene тоже изменились и адаптировались к новым условиям. Флагманский — в Stockman Хельсинки — удивляет своей продуманностью. Это правда зона, где всегда светит солнце

Что делать?!

После разговора с Сесиль мне стало понятно: отката назад не будет:) О цене кремиков Lumene по цене чашки кофе, увы и ах, надо забыть. Как и в целом о Lumene как о маленьком, нишевом, камерном бренде. Здесь теперь явно другие амбиции и другой масштаб.

Зато скучно тоже не будет. Сесиль рассказала: в 2018-м у Lumene появятся принципиально новые консилеры, в том числе зеленые. Она говорит, их тестировали всем офисом, и ходили, как стая Шреков, — зато результат будет вау. Я ей верю.

Но знаете, что меня на самом деле убедило в том, что все с Lumene будет хорошо?.. Вот эта свеча.

Свеча у Lumene появилась впервые в истории. Ее тоже тестировали всем офисом, причем оказалось, что нужно выходить на улицу, иначе, если все сотрудники разом зажгут по свече, сработает пожарная сигнализация, и объясняй потом, что никто не замышлял устроить поджог. А на улице запах звучит по-другому. В общем, долго морочились, но выпустили.

Пахнет свеча невероятно прекрасно — прямо запах хюгге, как я его вижу и обоняю.

Но стоит тоже недешево. Учитывая, что в Финляндии в Рождество свечи продаются на каждом шагу, но примерно по 3 копейки… Э-э-э… М-м-м-м… В общем, я робко выразила сомнение, что этот запуск будет коммерчески успешным.

«Вы абсолютно правы, — сказала Сесиль, — Но я решила, что мы выпустим эту свечу вопреки всему. Мы же теперь люкс? А настоящий люкс должен иметь право на маленькие глупости».

Я записала эту фразу в блокнот, и теперь часто ее повторяю. Мне нравится такой концепт. Что-то в нем есть.

Читайте также:

• Скандинавские образы с Lumene: три макияжа в стиле Nordic
• Серия средств Lumene Invisible Illumination: отзывы
• Линия с витамином С Valo [Light], Lumene: отзывы